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MIS Quarterly 2025 Vol. 49 No. 3

摘要

本研究探讨了起源于短视频平台TikTok并风靡一时的“话题标签舞蹈挑战”（Hashtag Dance Challenges，简称HDCs）现象，是如何助力音乐人在数字音乐市场中获得关注度的。HDCs将音乐与舞蹈巧妙结合，极具吸引力，旨在吸引用户参与并实现病毒式传播，进而让所用配乐的音乐人从中受益。本研究聚焦于在一个以多样性著称但性别包容性面临挑战的行业里，与男性音乐人相比，“话题标签舞蹈挑战”（HDCs）如何助力女性音乐人取得成功。我们运用角色一致性理论提出假设：相较于男性音乐人，女性音乐人从参与HDCs中获益的可能性更大，尤其是在创作者与音乐人同为女性的性别一致情形下。我们以全球领先的音乐流媒体服务平台Spotify上音乐人的粉丝数量日变化情况来衡量HDCs带来的益处，并利用从Spotify和TikTok收集的歌曲及音乐人层面的数据来检验我们的假设。研究发现，参与新HDCs的音乐人，其Spotify粉丝数量相较于未参与HDCs的同类音乐人显著增加。此外，我们还观察到，女性创作者推动了这一效应的产生，她们使女性音乐人的Spotify粉丝日增长量额外提升了约3%，凸显了性别一致性的价值。我们的研究结果揭示了短视频，尤其是通过HDCs这一形式，在推动女性音乐人发展以及促进数字音乐行业包容性方面所发挥的作用。

理论意义（Theoretical Implications）

我们的研究从三个独特方面为相关文献做出了贡献。首先，我们探讨了音乐人如何利用新兴社交媒体形式来提升自身曝光度和影响力的现实问题。先前的研究已证实，病毒式传播的内容能够促进社会影响力，进而影响用户行为（例如，Aral与Walker，2011年；Phelps等人，2004年）。研究还表明，病毒式传播内容的广泛传播特性能够推动用户对产品的采纳（Chen等人，2011年；Chen和Berger，2016年），提升用户参与度（Huang等人，2020年），并吸引媒体关注（Berger和Milkman，2010年）。基于这些研究基础，我们证明，根植于短视频平台环境的“话题标签舞蹈挑战”（HDCs）在吸引关注和吸引潜在粉丝方面尤为有效。我们认为，这些结果既凸显了短视频情境的吸引力，也体现了社交媒体影响力的相对民主化和去中心化特点，在这种环境下，即便是普通用户也能助力音乐人提升人气。

其次，也是更为重要的是，我们的研究提供了实证证据，表明角色一致性至关重要，尤其强调了舞蹈如何能显著助力女性音乐人推广其作品。有趣的是，HDCs似乎在帮助女性音乐人提升人气方面更为有效，因为它们至少在短期内，通过舞蹈与女性音乐人之间的一致性，减轻了自我推销所带来的负面印象。这些效应在未来是否会持续存在，仍是未来研究有待解答的开放性问题。

最后，从宏观层面来看，我们的研究探讨了更为广泛的性别平等问题，特别是在数字音乐产业（Born与Devine，2015年；Wang等人，2021年）以及更广泛的创意劳动领域（例如，Bielby与Bielby，1992年；Lutter，2015年）。已有研究记录了数字音乐领域中女性所遭受的歧视与偏见（例如，Ferraro等人，2021年；Lesota等人，2021年；Wolfe，2019年），但关于如何缓解这些偏见的研究却相对匮乏。尽管社交媒体有潜力通过为女性提供一个更安全、更具协作性的平台来纠正部分失衡现象，但研究表明情况并非总是如此（Wotanis与McMillan，2014年）。我们的研究探讨了如何利用契合角色一致性的新兴社交媒体形式，为女性音乐人的宣传推广过程提供便利，最终提升其作品的曝光度。

Introduction

众所周知，娱乐产业在多个群体层面都存在代表权不平等的问题，尤其是在音乐和电影领域。鉴于女性艺术家在主流文化中本应占据的核心地位，这些领域中女性代表不足的现象尤为引人关注。近期《公告牌》（Billboard）的一份报告凸显了这种差距，报告显示，在2012年至2019年排名前800的歌曲中，女性表演者占比不到三分之一，而女性词曲创作者仅占12.5%（Bain，2022年）。此外，在2013年至2020年期间，女性在格莱美奖提名者中仅占11.7%，男女提名者性别比例高达7.5:1（格莱美奖，2019年）。此外，一项对2012年至2018年间10000多首热门歌曲的研究发现，作为艺术家、词曲创作者和制作人，女性人数远远少于男性，其中女性艺术家仅占21.7%，女性词曲创作者占12.3%，而女性制作人更是仅有2.1%（史密斯等人，2020年）。针对美国音乐产业中女性的研究显示，观察到的女性代表不足现象，未必源于入门阶段机会的缺失――没有证据表明美国音乐院校的入学人数和大学音乐专业学生存在性别差异（College Factual，2023年）――而是源于女性进入该行业后所遭遇的歧视和障碍（普赖尔等人，2019年）。

人们针对音乐产业中存在这些性别差异的原因提出了诸多假设。其中一个原因是系统性歧视，其表现为女性音乐人机会不均等，且其艺术才能被低估，这极大地阻碍了她们获得关注度和认可度（肯尼迪，2023年）。此外，不恰当的刻板印象和性别物化进一步加剧了这些挑战，这些观念影响着人们的看法，阻碍了女性音乐人有效的自我推广（哈默，2024年；克劳斯，2021年）。再者，不良的录音室文化氛围以及榜样人物的缺失，营造出对女性音乐人支持不足的环境（史密斯等人，2020年）。总体而言，这些因素共同构成了一个复杂的环境，女性音乐人在进入该行业时便面临重重挑战，而当她们试图让自己的音乐才华和作品获得关注时，这些挑战还会进一步加剧。

在这一背景下，近年来社交媒体已成为助力女性音乐人直接与受众建立联系、拓展粉丝群体的潜在渠道。社交媒体让音乐人能够以自己的声音触达目标消费群体和粉丝。社交媒体的核心功能之一便是自我推广，它使音乐人能够展示自己的作品和成就（卡拉，2023年）。从这个角度看，社交媒体对女性音乐人而言前景广阔，因为它提供了一种绕过音乐产业内潜在体制障碍的途径，让女性音乐人能够直接与粉丝互动并推广自己的作品。YouTube和Facebook等平台则有可能促成音乐人与受众之间的这种直接联系。

然而，研究结果和坊间证据均表明，即便是在这些平台上，女性音乐人与男性同行相比，也会遭遇更多负面评价。研究表明，女性音乐人在网上公开分享自己的成就时，会面临更强烈的批评，从YouTube上的辱骂性评论（沃塔尼斯和麦克米伦，2014年）到推特上被指责傲慢自大（彭等人，2022年）。就连知名艺人赛琳娜戈麦斯在Instagram上发布庆祝自己单曲登顶iTunes排行榜榜首的照片时，也遭到了广泛嘲讽；批评者称她是在炫耀，过于刻意地证明自己（克劳斯，2021年）。同样，歌手麦迪逊比尔在推特上宣布自己的歌曲登顶iTunes流行音乐排行榜榜首时，也遭到了强烈反对，人们指责她“把自己的成功硬塞到每个人面前”（亨利，2021年）。乡村歌手凯茜马斯格雷夫斯在推特上宣布自己的专辑获得金唱片认证时，也遭到了批评，一些网络喷子指责她自以为是、过度自我标榜（扬，2019年）。这些案例凸显了即便在看似民主化的社交媒体空间里，女性音乐人仍要持续面对的种种挑战。

女性音乐人在社交媒体上持续面临挑战的原因之一，在于将自我推广与男性化行为相关联的性别刻板印象。当女性音乐人自我推广成就时，便会引发角色不一致。这种冲突源于女性违背了传统性别角色定位――传统观念期望女性具有社群性、谦逊且乐于助人，而非强势或权威（鲁德曼，1998年）。这种不一致会导致对积极自我推广成就的女性产生强烈反弹和社会惩罚，而在社交媒体环境的网络特性下，这种效应被进一步放大――因为在社交媒体上遭遇网络喷子攻击在所难免（巴克尔斯等人，2014年）。因此，即便在民主化的社交媒体平台上，与男性音乐人相比，女性音乐人在获得关注度方面仍面临重重困难。不过，社交媒体平台上是否存在某些特定功能，能让女性音乐人在可能存在角色不一致的情况下仍占据优势，并使其作品获得合理的关注度呢？

本文通过研究一种相对新兴且颇具潜力的技术现象――“话题标签舞蹈挑战”（Hashtag Dance Challenge，简称HDC）来探讨这一问题。这一现象因2017年推出的短视频社交平台TikTok而广受欢迎。我们的研究重点在于理解HDC作为新型社交媒体的一个独特功能，如何利用角色一致性来助力女性音乐人的宣传推广。HDC是短视频片段，其中音乐人的原创音乐与HDC创作者设计的一系列舞蹈动作相结合，然后发布在平台上供他人欣赏或模仿。有趣的是，HDC创作者既可以是音乐人本人，也可以是选择在HDC中使用该音乐人作品的独立用户。随后，其他用户可以拍摄自己表演相同舞蹈动作的视频，并在TikTok上分享，使用相应的话题标签来响应HDC。话题标签的作用是将所有使用相同音乐和舞蹈动作的视频链接起来，形成易于分享的内容，供平台上的所有用户观看和欣赏（示例见附录图A1）。

话题标签舞蹈挑战（HDC）日益流行，已成为TikTok以及现已引入类似TikTok短视频功能的其他社交媒体平台（如Instagram和Facebook Reels）的重要流量驱动力。这些短视频通常具备病毒式传播内容的所有特征（阿拉尔和沃克，2011年）――它们富有创意，易于观看和分享，能引发观众的情感共鸣，并鼓励模仿与分享。鉴于这些特质，HDC广受好评且持续走红也就不足为奇了。TikTok上的众多用户运用自己的创意风格演绎音乐，并不断参与传播和分享。更重要的是，HDC在提升使用其中音乐的音乐人知名度方面的相关性和实用性，在社交媒体相关文献中尚未得到研究，而本文正是要填补这一空白。

我们认为，音乐人能从借助话题标签舞蹈挑战（HDC）进行创作和互动的业余内容创作者浪潮中获益，原因有三。首先，HDC对其所使用的背景音乐起到了虚拟广告的作用。此外，由于其病毒式传播的特性，它们增加了用户与同龄人分享内容的可能性，从而提高了音乐和原创音乐人的知名度。其次，由于音乐几乎总是会标注原创音乐人，这直接提升了音乐人的品牌吸引力和人气。第三，也是很重要的一点，鉴于HDC的病毒式传播特性，音乐人很可能会获得大量关注。这种关注可能会转化为实际行动，比如普通用户不再只是被动感兴趣，而是在Spotify等音乐平台上关注该音乐人的音乐。在我们的分析中，我们旨在捕捉原创音乐人人气的这种显著提升，无论该音乐人原本的人气或粉丝数量如何。换句话说，无论音乐人是已成名的还是新崛起的，我们都将探究其作品出现在HDC中是否与市场关注度的显著提升有关。因此，我们的主要研究问题是：话题标签舞蹈挑战（HDC）的推出是否会提升音乐人在流媒体音乐平台上的粉丝数量，进而增强其人气？

除了探究话题标签舞蹈挑战（HDC）的主要影响外，我们还考察了由HDC创作者性别（无论是音乐人本人还是“普通”TikTok用户）所塑造的细微差异。基于角色一致性理论，我们认为由女性创作者发起的HDC可能更具内在吸引力，因为现代舞这一艺术形式与女性特质高度契合（耶施克，1991年）。因此，相较于男性创作者发起的HDC，女性创作者发起的HDC预计会引发观众更积极的反响。我们进一步提出，当性别完全匹配时――具体而言，即女性创作者伴随着标注为女性音乐人的歌曲片段起舞时――HDC的吸引力和影响力可能会更高，这是由于角色一致性的显著增强。最后，我们通过探究女性音乐人在自我推广过程中是否会遭受任何惩罚，来考察话题标签舞蹈挑战（HDC）如何助力女性音乐人简化宣传推广流程。为此，我们区分了两种情况：一种是女性音乐人作为HDC创作者，为其自己的音乐创作挑战内容；另一种则是其他用户选用她们的音乐来创作HDC。这些分析有助于我们更准确地评估HDC在帮助女性音乐人在音乐行业内吸引关注和粉丝方面究竟能发挥多大作用。

为研究上述问题，我们手动构建了一个涵盖2020年1月1日至4月30日期间发行歌曲的数据集。通过与一家获TikTok应用程序编程接口（API）授权的数据分析公司合作，我们识别出了在TikTok视频中被使用过的歌曲，包括带有话题标签舞蹈挑战（HDC）和不带HDC的歌曲。此外，我们还从Chartmetric（一家追踪音乐人在社交媒体活动及Spotify粉丝增长情况的音乐分析公司）获取了歌曲和音乐人层面的数据，如性别和音乐类型。我们将音乐人在Spotify上的粉丝量变化作为衡量其人气的因变量，之所以选择Spotify，是因为它是全球最大的音乐流媒体服务提供商之一，月活跃用户超过3.81亿，且能有效反映音乐人的创作影响力（Spotify）。尽管还有其他方式可以关注音乐人的音乐作品，但在Spotify上关注音乐人是衡量其在市场上商业吸引力的便捷且实用的方法（弗鲁奇，2020年）。我们的因变量捕捉的是音乐人在Spotify上粉丝数量的百分比变化，这一自然归一化的指标能够反映音乐人的人气，并便于对不同音乐人进行比较。为确定话题标签舞蹈挑战（HDC）对音乐人在Spotify上粉丝数量的影响，我们将观察期内在TikTok上发起HDC的歌曲与TikTok上未发起HDC的类似歌曲进行了对比。我们采用倾向得分匹配法（PSM）结合双重差分法（DID）计量经济学模型，分阶段进行实证分析，具体方法将在本文后续部分详细阐述（刘和林奇，2011年；史密斯和托德，2005年）。

我们的研究结果显示，在研究期间，平均而言，话题标签舞蹈挑战（HDC）的出现使目标音乐人在Spotify上的日粉丝量增长了约1.37%。更值得关注的是，女性创作者发起的HDC比男性创作者发起的HDC影响更大，无论目标音乐人性别如何，均能使目标音乐人在Spotify上的日平均粉丝量增加近1%。更引人注目的是，我们发现由女性创作者发起且歌曲标注为女性音乐人的HDC，给目标女性音乐人带来了最为显著的粉丝增长，其在Spotify上的日粉丝量平均增长了3%。相比之下，我们发现由男性创作者发起且歌曲标注为男性音乐人的HDC，往往会对目标音乐人在Spotify上的粉丝增长产生负面影响。这与我们的理论观点相契合，即由于舞蹈被认为与男性特质契合度较低，当男性加入舞蹈内容时，会因被认为偏离了性别角色规范而遭受负面影响（莫斯-拉库辛等，2010）。最后，我们发现，在创作者和标注音乐人均为女性的情况下，由用户发起和由音乐人自身发起的话题标签舞蹈挑战（HDC）之间没有差异。这一结果表明，至少在短期内，话题标签舞蹈挑战（HDC）能够减轻女性音乐人在社交媒体上自我推广作品时可能面临的负面反响。